Storytelling: “fiaba” o strategia?
Grandi incipit per grandi storie.
Nel marketing lo storytelling è legato al logo in un rapporto inscindibile.
Il più antico storytelling che mai sia stato narrato e poi scritto inizia così: “Cantami o diva … del pelide Achille ecc. ecc.”. Qualche secolo dopo l’Iliade c’è un altro memorabile inizio a noi tutti noto: “In principio c’era il logos”. Passano 1300 anni e Dante s’inventa “Nel mezzo del cammin di nostra vita”. Solo molto tempo dopo viene “Quel ramo del lago di Como…”
Ma non basta. Ci sono altri incipit memorabili che sono autentici “fuori classe” (cioè non stanno nelle classi scolastiche) e che danno inizio a storie memorabili.
Penso a uno davvero intrigante, che parla di curve: “…Siamo a una curva / come curvo è il tempo / e curvo lo spazio / curvo l’infinito…” Sta scritto sul primo fumetto dell’album “Curva Lesmo” che con la fisica quantistica dà il via a una strepitosa serie di graphic novel. Lo “pensa” una fotografa che le curve le conosce bene, è la mitica Valentina, la creatura di Crepax che così inizia le sue avventure. Molto più terra a terra l’entrata in scena, pistole alla mano, di Tex Willer: “Per tutti i diavoli, che siano ancora alle costole?”
Ancora altri due incipit che proprio non possiamo non citare. “C’era un volta…” con cui iniziano numerosissime favole, anche improvvisate, e quello (rubato) di Snoopy che lo scrive in testa a un grande numero di fogli bianchi, tutti sicuri di capolavori se non l’avessero disturbato mentre creava: “Era una notte buia e tempestosa”.
Il giuoco potrebbe continuare molto a lungo e farsi assai coinvolgente e infine raddoppiarsi considerando anche la riga conclusiva: “…e vissero felici e contenti” la più consueta, oppure “Stat rosa pristina nomine, nomina nuda tenemus”, la più discussa.
Ma perché parlare di incipit o di chiuse se il tema è lo storytelling?
Primo perché è divertente. È un gioco con la memoria e con le cose belle, quelle che si ricordano più facilmente, insieme alle loro opposte: quelle “mostruose”. Secondo perché è il miglior modo per introdurre a qualche considerazione sulle storie e capire così se sono o no importanti.
Storytelling, per la Treccani è un neologismo, assai di moda, che significa “affabulare, scrivere e raccontare storie catturando l’attenzione del pubblico.” La parola è nata (meglio reimportata dopo essere stata tradotta in inglese) nell’ambito della comunicazione digitale, specificatamente del “content”, parte delle specializzazioni del SEO, ma era attiva, almeno nella prima parte (Story), anche in epoca analogica. Ecco il segreto, è il legame davvero intimo e rilevante dello Storytelling con il contenuto. L’incipit e la chiusa sono i bordi (limiti) che contengono la storia che nutre di contenuti e di senso, ogni comunicazione e se gli incipit sono così famosi e ricercati è perché la storia che contengono ha un grande valore. Per questo la storia è così importante.
Quindi ci raccontiamo tante storie. Perché?
Per primo, se lo facciamo da tanti anni, vuol dire che ci servono. Sia che avessimo abitato “on the road”, insomma quando eravamo cacciatori e raccoglitori, un po’ zingari, oppure nelle grotte o nelle capanne e poi nelle case, i più fortunati nei palazzi, ci siamo raccontati storie. Quindi ci servono.
La sua nuova fortuna/fama
Gli viene dal digitale e dal suo legame con il “content”.
È il Content
Continuiamo a farlo oggi che abitiamo il digitale le chiamiamo “Story”, ma è lo stesso. Hanno sempre vinto quelle belle, stimolanti, avvincenti e nel digitale le abbiamo chiamate “telling”, efficaci, espressive. Non è proprio lo stesso. Bello è più ampio, più completo ma evidentemente si privilegia la performatività alla contemplazione. Ci ripenseremo, le mode cambiano.
Poi risponde a un’esigenza reale. Ci siamo accorti che mezzi (di comunicazione di massa) ne abbiamo molti, troppi, molti di più di quelli che ci servono realmente. Ci siamo anche accorti che i gattini o cagnolini che pubblichiamo, pur diversi, sono sempre “uguali”. Non c’è invece il cane Argo, che forse scodinzola ancora a Itaca, e non c’è Zanna Bianca e i gatti Felix e Silvestro e ancora Lessie e Rex[1] e manca anche Pluto e Sam e Ralph e tanti altri (di Snoopy abbiamo già detto). Questi hanno un’identità. Cioè un nome e una storia (Story). Non sono uguali l’uno all’altro.
Dobbiamo quindi costruire storie anche per il nostro Bobi e Micio, per popolare i mezzi dando un senso e un interesse alle cose che pubblichiamo.
Qui, di sfuggita, forse abbiamo detto due dei più rilevanti motivi per cui lo Storytelling è così importante. Serve a dare senso e identità alle cose. A questi due motivi vanno aggiunte almeno alcune altre valore, carattere, affidabilità, memorabilità. Sono queste alcune elle principali caratteristiche non tanto dello storytelling (potrebbe essere scialbo, sbagliato, brutto ecc.) ma di ciò che esso fa emergere del contenuto delle sue narrazioni.
Moltissime sono le tipologie di Storytelling, tante quanti i generi e gli ambiti di interesse che abbiamo. Resta vero tuttavia che è il marketing, per tutti i settori, a predominare.
Ognuna di esse ha poi le diverse “specialità” a seconda dei vari posizionamenti. Prendiamo ad esempio il tema del viaggio. Easy rider non racconta la stessa storia di una crociera Costa Crociere, né del Cammino di Santiago di Compostela né un viaggio in Oriente Express. Moltissimi ne ha la moda, così come il food e lo sport e tanti altri sono i settori.
Un’immagine di Easy Rider (1969), l’indimenticabile fil di un coast to coast di Dennis Hopper con Peter Fonda, Dennis Hopper, Jack Nicholson – Tre giovani in crociera
Sullo sport facciamo un rapido zoom. Ci accorgiamo che ci sono due diversi filoni. Ci sono storytelling sui vari sport (calcio, ciclismo, tennis, rugby ecc.) e altri che si focalizzano su marchi che, a partire dal prodotto, costruiscono importantissime storie. È il caso di Adidas, Colnago, Pinarello, Dolomite ecc.. C’è una relazione vitale tra i due. È l’interesse che suscita il primo a costruire spazi di posizionamento per il secondo.
Un caso interessante da vedere è quello che presenta la Nike. A partire dalla campagna Jus Do It ha cambiato il contenuto del marchio trasformando un “brand di attrezzature sportive in simbolo di determinazione e superamento dei propri limiti. Attraverso storie di atleti comuni e professionisti che sfidano le proprie barriere ha creato una narrazione universale che parla di coraggio e perseveranza, valori che risuonano ben oltre il mondo dello sport” [1]
Bell’esempio di Storytelling applicato al Marketing. Altri tipi di “narrazione” sono costruiti con altre funzioni: ideologiche, didattico-formative, politiche ecc.
Tuttavia, il marketing aziendale e di prodotto resta, complice il digitale, il luogo dove il bisogno di raccontar storie è “vitale”. Naturalmente storie efficaci e capaci di indurre a compiere delle azioni (acquisti).
Dall’esempio della Nike emerge un altro fatto importante: il legame stretto tra storytelling e marchio, LOGO.
L’importanza di questa relazione, reciproca tra logo e storytelling, sta nel fatto che le aziende – e non solo loro ma anche le associazioni culturali e di altra natura, i partiti politici, le religioni ecc. – mettono il logo dappertutto con il compito di veicolare la propria Storia, i propri Valori e l’Identità.
Vanno trasformati Bobi e Micio in Zanna Bianca e Felix.
Come? Con una storia
Il logo – spesso definito parola/immagine, può infatti essere a volte un’immagine (un pittogramma) altre una parola trasformata in segno grafico riprodotto ovunque possibile. Indica l’universo valoriale del soggetto e diventa la costruzione simbolica dell’identità individuale e collettiva e lo storytelling è invece il luogo dove risiede la costruzione, il contenuto, dell’universo valoriale che il logo assume e comunica.
Si potrebbe quindi dire che logo e storytelling sono uno l’opposto dell’altro (se il primo è la sintesi, il secondo è l’analisi) e che se lo storytelling non sarà chiaro e non si capirà neanche il logo.
Per chiudere sulla relazione tra logo e storytelling va detto che non si compra un prodotto ma una storia, non si aderisce a un’Associazione, Partito, Religione ecc. ma alla sua storia, alla sua narrazione
Se questa è l’importanza dello storytelling, peraltro esistito da sempre, ci chiede se c’è anche un metodo per costruirlo. Non esiste una ricetta precisa, tuttavia si possono rintracciare delle indicazioni di metodo che possono essere molto utili, ben sapendo che il miglior metodo per essere efficaci e quello di esserlo.
Ci sono regole per fare un buon Story-Telling? Sì!
Come per giocare bene a tennis.
Poi di Sinner ce n’è uno solo.
Proviamo a definire tre obiettivi che aiutano a intravvedere un metodo. Lo storytelling deve:
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Trasmettere la consapevolezza del valore del marchio facendo emergere in modo chiaro i valori che possiede e i vantaggi che si hanno
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Far emergere l’unicità della proposta rispetto ai concorrenti
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Avere chiaro che si vuol rafforzare il legame con i propri clienti
Con quali mezzi? Conoscendo e utilizzando, con sapienza, tutti gli strumenti della retorica per realizzare una narrazione efficace, ma soprattutto con le capacità creative di chi realizza il lavoro.
Per chiudere. Di che “cosa” è fatto uno storytelling, qual è la sua base materiale? Si tratta di parole scritte su un foglio, di carta o elettronico, ma comunque si tratta di un testo. Oppure è fatto di immagini o ancora di testo o immagini statiche e/o in movimento e inoltre di musiche?
Lo storytelling è prima di tutto un concetto che ha nella parola (orale o scritta sui più disparati supporti) la sua struttura portante. Succede spesso che vengano prima le parole che creano un ordine e poi le altre forme espressive. Succede anche, in una società che spesso definiamo dell’immagine (ci sarebbe da discutere), che le parole ci sono ma “si nascondono” e tuttavia dimostrano tutta la loro potenza.
Lo dico con un piccolo esempio con il quale chiudo. Mi è capitata una richiesta da un cliente di un sito che imitasse (fosse ad immagine e somiglianza😉) di quello di un marchio molto famoso e importante. Prodotto assai diverso dal suo, tecnologico e B2C quello da imitare, B2B e “artigianale” quello da realizzare. “Tante belle immagini e poche parole”, ha chiuso. In realtà, a una verifica “contabile”, quello da imitare, aveva più titoli e body che immagini. Erano mimetizzate ma determinavano il senso e definivano la storia che le immagini chiarivano.
PS – Anche lo Storytelling ha il suo festival. Quest’anno si svolge a Bari , al Teatri Piccinni il 24 2 25 ottobre.
Note
[1] Ci scusiamo con i non citati, guai offendere i cani, ma l’elenco sarebbe lungo
[2] https://lacontent.it/storytelling/